经过去年一整年的撤柜风波，今年SK-II还在继续缩减营业专柜。前段时间，上海多家商场再度撤下SK-II柜台，公开多个方面数据显示，此前上海SK-II专柜数为18家，目前仅剩10家正常营业。
SK-II的黯淡，从某一些程度上暗示了日化巨头宝洁，恐怕又要失去一员悍将。
这几年，庞大的宝洁家族逐渐在变小。2022年12月，宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry关闭了天猫官方旗舰店；去年4月份，宝洁关停进入中国仅2年的高端美容仪品牌OPTE。9月份，First Aid Beauty宣布关闭天猫官方旗舰店，抖音平台旗舰店商品接着清空。
2024年，有消息爆出宝洁计划出售沙宣中国业务，就连旗下美妆王牌SK-II也辉煌不再。宝洁一向弃子成风，回望过去，宝洁曾在2014年无情剥离了旗下90-100个非核心品牌；2017年，又再度砍掉100个品牌。
可舍小容易，舍大难。面对SK-II的突然失速，宝洁也只能默默叹息，选择忍受。
2023年全年，SK-II的销量下滑严重。多个方面数据显示，SK-II线上销量在去年同比下滑了5.8%，位列中国化妆品市场第6，在淘系平台，其市场占有率更是跌至第10名。这让原本美妆板块增收不顺的宝洁更加焦虑。
宝洁的美妆业务增速放缓大概要追溯到2018财年，2022财年更是低于集团平均增速，一度在集团五大主业务中位列倒数第二，增速仅为2%。2024财年第一季度，宝洁美容板块的增速更是沦为倒数第一。
这几年，宝洁在美妆市场的步伐明显更慢了，特别是在大中华地区。层出不穷的国货消费大潮或许是宝洁巨头效应消亡的一个关键原因，去年，得益于李佳琦的眉笔风波，国货开始排队在消费的人眼前出圈。
2023年，国内美妆市场中国产品牌的市场占有率达到50.4%，第一次超过了外资品牌。去年双十一，珀莱雅在天猫重回销售第一，距上次本土美妆登榜已经过去整整五年。宝洁也因为市场上突然爆发的国货消费情怀，一再被消费者刻意忽略。
但这未必是宝洁美妆业务下滑的根本。毕竟对于整个国产美妆行业来说，外资品牌的市场地位仍然难以撼动。2023年中国化妆品销量TOP 20企业品牌榜单中，国货品牌占7席，外资占13席。
尤其在高端领域，本土美妆企业一度要靠收购外资品牌，来完成本身的定位转型。有媒体统计过，在十年之内，国内企业针对海外美妆品牌发起的收购案中，高端品牌占比近7成。事实上，没有国货大潮，宝洁的美妆生意也朝不保夕。
首先，全世界内已掀起一场“美妆降级”风暴。WSL Strategic Retail在一项调研显示，面对通货膨胀，已经有三分之一的收房的人说正在减少在化妆品上的支出，20%的人正在减少在面部护肤方面的支出。
以我国为例，2022年，国内的化妆品零售总额出现十年来首次下降。以SK-II为代表的高端品牌成了下滑重灾区，在2023年第一季度，兰蔻天猫护肤市场的销售和销量同比均出现两位数的下跌，属两年来的头一遭。
以欧莱雅为例，去年上半年，欧莱雅的大众化妆品部门销售规模罕见重回四大业务部门第一，增速达15%。莱珀妮背后的拜尔斯道夫，虽然要接受莱伯妮去年上半年营收下降10.5%，去年全年有机增长也仅为1.9%的悲剧，但幸而妮维雅、优色林还有两位数增长。
宝洁的美妆品牌矩阵里，除了头部的SK-II，仅有一个OLAY能打。可OLAY这两年的势头也大不如前，近5年的天猫双11全周期美妆品牌销售额排名中，OLAY从2019年的第四名，下降至2023年的第七名。
或许与欧莱雅、雅诗兰黛等传统美妆公司不同，宝洁的重心业务更多是家庭护理，这就导致美妆阵营远不如前两者强大，此前，宝洁也接连推出好几个美妆新品牌，意在争取更年轻的消费者。
但无论是主打平价的DermaGeek，还是定位高端的Tula Skincare，市场知名度远远不如SK-ll、OLAY。更有意思的是，宝洁的洗护清洁大本营也在不断被后来者攻击，2022年618，天猫洗护清洁品牌排行榜中，宝洁旗下没有一个品牌进入前五。
反而是维达、蓝月亮、心相印逐渐冒头。但2022年，所谓的“国货大潮”还没线年以来，无数淹没在市场洪流里的品牌再度重生，典型的例子是活力28。宝洁要失去的，远不止一个SK-ll。
不可否认，稳坐全球日化王座的宝洁，逐渐有些跟不上这个疯狂的时代。尤其在大中华市场，国内电商的风向变化瞬息莫测，让原本渠道底盘就在线下的宝洁，更为茫然。
《抖音日化行业2024趋势洞察》显示，在整体消费疲软的这一年，日化行业线%，其中，头发洗护、生活用纸、日化口腔为线上增速最快的三个子品类，增速均超过14%。
反观宝洁，一直以来，宝洁的渠道大概有四种：分销商、批发商、零售商、大型商超。无法得心应手地往线上渠道转移，是宝洁多年来的心病。公开资料显示，我国已经算是宝洁电商渠道占比最高的地区，为35%。
在传统的货架电商领域，宝洁35%的占比或许还能勉强维持消费平衡。可随着直播带货激活了内容电商无穷的潜力，各种小品牌开始踏着浪潮出圈，打了宝洁一个措手不及。
抖音多个方面数据显示，过去一年，日化行业内容电商同比增长70.9%，抖音日化行业在全网生意份额提升至26%。蜂花、郁美净、活力28纷纷在消费市场复活。蜂花3天直播观看人数接近4000万，预估销售额超过2500万。
郁美净董事长一场跳舞直播，也让带货销量超过了100万。日化消费出走商场是不争的事实，以家清类目中份额最大的洗衣液为例，2015-2019年线上洗衣液销售额已实现翻倍，渠道占比也从26.5%上升至32.4%，逐年提升。
种种迹象显示，宝洁盘踞多年的市场，正在被一点点分食。除了销售渠道，日化类本身就离不开的营销，也在发生一定的方式变化。
根据数据统计网站的统计显示，从2011年到2018年，宝洁的广告支出一直维持在70亿美元以上。2023财年四季度及全年财报中，宝洁又将四季度的广告支出增加了4.53亿美元。
但在营销上肯烧钱的远不止宝洁一家，特别是传统的美妆企业。欧莱雅去年上半年广告支出占销售额的比例增长了1个百分点，去年前三季度，珀莱雅的销售费用继续保持高位，为22.71亿元，占营收43.27%；逸仙电商的销售费用率甚至达到65.8%。
而后者区别于宝洁传统的营销打法，开始往内容赛道疯狂砸钱。以突然备受品牌青睐的短剧为例，韩束、Spes诗裴丝都凭借短剧获得了不小的品牌销量与曝光。韩束2023年在抖音销售额也高达33.4亿。诗裴丝的短剧有了4.4亿播放量，品牌5A人群攀升至1亿以上。
可宝洁最常见的营销还是传统广告。这两年，宝洁经营销售的策略转变最明显的一点，大概就是由投放电视广告，改为投放在视频媒体的前贴片，但相比让人欲罢不能的狗血短剧，优酷、爱奇艺等平台上，长达60秒的宝洁广告，令大部分用户反感。
从2022年开始，消费市场慌忙降级。直播间日化用品里的白牌存在感越来越强，消费的人在缩减非刚需日化开支。以美妆为例，2020年，Z 世代购买护肤品国外品牌 TOP5 为：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂和SK-II。
但在这两年，珀莱雅、薇诺娜取代了国际一线大牌。可宝洁在定价上却逆势而为，一年数次涨价。
早在2021年，宝洁先对纸尿片、卫生纸等高消费频次、刚需用品提价；到了2021年10月，宝洁开始对旗下剃须刀、口腔护理等产品提价。新闻媒体报道显示，在2023年2月期间，SK-II发布涨价通知，涨幅达12%，为近五年最高。
消费者被宝洁一再“背刺”，从前或许没得选，可时至今日，可供选择的替代品太多了。
2008年、2011年和2012年是宝洁的巅峰时代，营收均突破800亿美元。这其中，母公司不断收购大量品牌，成了企业营收高度增长的关键原因。多个方面数据显示，宝洁旗下子品牌最多的时候，一度超过300家。
如今，随着宝洁大刀阔斧，习惯性弃子，也标志着日化巨头的子品牌时代已然过去。过于庞大的品牌矩阵不但不会再重现企业辉煌，反而还会有尾大不掉的风险。从SK-II的陨落，也显而易见，未来日化企业的“创新大战”要开始了。
事实上，SK-II一直被消费者诟病吃老本，产品创新不足。这也无意间透露了宝洁这家巨头企业，手握大量专利后在创新方面的消极态度。宝洁的研发毋庸置疑，根据美国商业专利库数据，全球250个最大专利持有者中，宝洁累计拥有8950个专利，位居第57位。
SK-II多年以来，只靠Pitera一种王牌成分闯荡市场。虽迟迟不创新，可高居不下的售价让我们消费者早有怨言。同样的还是有剃须刀。西南证券多个方面数据显示，宝洁的刀片和剃须刀占据全球市场近65%的份额。
旗下的Gillette吉列剃须刀拥有80%的市场占有率，但早在2009年就曾有新闻媒体报道过，宝洁5刀片的刀头生产所带来的成本已经降到5便士/个，而零售价却高达2.43英镑，溢价率达到了4750%。巨头躺在“功德簿”上酣睡，危机便会悄然而至。
联合利华、花王、雅诗兰黛、欧莱雅、拜尔斯道夫一个比一个积极。妮维雅母公司拜尔斯道夫甚至在官网上标注了一句线年研发投入增长最快的企业，增速达到26.34%。
花王更是凭借新品打法，让宝洁败走日本市场。多个方面数据显示，花王的推新速度是全球日化公司中最频繁的企业之一，每年的新产品销售额占到总销售的30%左右，其新产品成功率高达50%，远高于同行的25%。
当然，宝洁未必落于下风，多年的研发基因蕴藏在骨子里挥之不去。公开资料显示，宝洁拥有全球日化企业最大的开发团队，其研发人员数量高达9000+，分布在全球28个研发中心里。
然而，这些家底扛不住多久。以欧莱雅为例，欧莱雅目前在全球的研发中心已超过了宝洁，数量达到33家。而宝洁的研发方向也持续拐不出“旧胡同”，特别在美妆方面。
当别家已经抗衰、抗损、美白多元发展，宝洁则依旧在深挖烟酰胺这款成分。烟酰胺在更新常态化的美妆领域，似乎已经沦为过去式，早在2019年，中国烟酰胺精华行业市场规模就达到了3.8亿元，同比增长7.4%。
至于洗护领域，宝洁也开始创新翻车。4月5日，宝洁公司宣布，将在美国和加拿大召回约826万袋宝洁公司的洗衣凝珠等产品，包括汰渍洗衣球、Gain洗衣粉囊、Ace洗衣球和Ariel洗衣球，理由是包装存在缺陷。
据悉，宝洁汰渍洗衣凝珠因为技术突破，在冷水中也有发挥更好的性能，有机销售额在全世界内增长10%左右，2022财年帮助宝洁织物护理品类实现了双位数增长。可这一次大规模召回，无疑加剧了宝洁的焦虑。
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